Relationship Share an Outcome of Customer Relationship Management: A Comparative Study of Kuwait & U.S. Firms

في عالم الأعمال بهذا العصر المليء بالمنافسة القوية، إدارة علاقات العملاء تبرز كنشاط تسويقي أساسي في كل من البلدان المتقدمة (مثل الولايات المتحدة الأمريكية) والبلدان النامية (مثل الكويت). وقد أشارت الدراسات إلى أن تكلفة الحصول على عملاء جدد تقدر بستة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين (ريشهيلد 1996). وبالتالي، فإن العديد من الشركات تعمل على تكريس المزيد من الاهتمام للحفاظ وتطوير العلاقات مع العملاء، والتي من المرجح أن تزيد من رغبة العملاء للدخول في بناء علاقات مع الشركة وزيادة حصة علاقات العملاء مع تلك الشركة. تقدم هذه الدراسة بحث متعمق للعوامل المؤثرة على حصة علاقات العملاء مع الشركات من خلال اجراء اختبارات تجريبية لمعرفة ما إذا كان رضا العملاء أو رغبة العملاء للدخول في بناء علاقات مع الشركة يؤثر على حصة علاقات العملاء مع تلك الشركات في ظل مجتمعات ذات ثقافات متعددة. هذا البحث يقدم نموذج مفاهيمي متكامل من خلال الاعتماد على نظريات أخذت من تخصصات مختلفة منها في التسويق، والإدارة، وعلم النفس الاجتماعي. أهداف هذه الدراسة من شقين: 1- التعرف على المحددات الهامة لرغبة العملاء للدخول في بناء علاقات مع الشركة، و2- اختبار تأثير رضا العملاء ورغبة العملاء للدخول في بناء علاقات مع الشركة على حصة علاقات العملاء مع تلك الشركات في الدول المتطورة مثل الولايات المتحدة الأمريكية ودول ذات اقتصاد سريع النمو مثل الكويت. المساهمة الأخرى لهذه الدراسة ستكون بأنه لا توجد دراسات سابقة ناقشت مفهوم حصة علاقة الشركة مع عملائها على أساس هذه الأبعاد الثلاثة: الوقت والمال، والأفكار في كل من الاقتصادات المتقدمة والنامية. ستضيف الدراسة الحالية قيمة إلى الأبحاث المتراكمة من خلال تقديم الأدلة التجريبية باستخدام بيانات من مديري شركات في الولايات المتحدة الأمريكية والكويت بالإضافة الى تصورات العملاء للعوامل الحاسمة التي تعزز من حصة وسهم علاقة العملاء مع الشركات في كل من البلدان المتقدمة والنامية. وأخيرا، من المتوقع أن تقدم هذه الدراسة مساهمات هامة من الناحية النظرية والادارية. هذه المساهمات ستوفر معلومات قيمة ورؤى جديدة للباحثين والممارسين في الكويت والولايات المتحدة، والحكومة، وصانعي السياسات/القرارات العامة.

In today’s highly competitive business world, customer relationship management (CRM) is emerging as a core marketing activity in both developed (e.g., U.S.) and developing countries (e.g., Kuwait). Studies have indicated that it costs six times more to acquire new customers than to retain an existing one (Reichheld 1996). Hence, many firms are devoting more attention to maintain and develop relationships with customers, which is likely to increase the customers’ willingness to engage in a relationship (CWER) with the firm and increase the customer relationship share (RS) of that firm. This study offers an in-depth investigation of the factors that influence RS and it empirically tests whether customer satisfaction (SAT) and CWER affect RS in a cross-cultural context (Kuwait vs. U.S.). A conceptual model is derived by drawing on theories taken from multi-disciplinary literature, including marketing, management, and social psychology. The two-fold objectives of this study are: (1) to identify the important determinants of CWER and (2) to empirically test the influence of satisfaction and CWER on RS in both developed (e.g., U.S.) and fast developing economy such as Kuwait. The other main contribution of this study would be that there are no studies in the literature that has discussed the concept of company’s relationship share with their customers in terms of these three dimensions: time, money, and thoughts in both developed and developing economy. The present study will add value to existing research by providing empirical evidence using data from U.S. and Kuwait managers and customers’ perceptions of the critical factors that enhance companies’ relationship share in both developed (U.S.) and developing (e.g., Kuwait) economies. Finally, this study is expected to make important contributions theoretically and managerially. These contributions will provide valuable information and new insights for scholars, practitioners in Kuwait and U.S., government, and public policy makers.